Redacción
Durante años, acumular cientos de miles de seguidores en Instagram, TikTok o Facebook podía convertir a una persona en uno de los rostros más buscados por las marcas. Tener una comunidad grande era, muchas veces, suficiente para entrar en campañas, intercambios y contratos publicitarios.
Pero el mercado está cambiando. En Costa Rica, los influencers no desaparecieron ni dejaron de ser relevantes, pero las empresas empiezan a mirar con más detalle algo que antes podía quedar en segundo plano: qué tan real, activa y útil es la comunidad que hay detrás de una cuenta.
Eso está abriendo espacio a perfiles más pequeños, especializados y cercanos a determinados públicos. En otras palabras, una persona con 10.000 o 20.000 seguidores puede resultar más atractiva para una campaña concreta que otra con cientos de miles si su audiencia tiene mayor afinidad con el producto.
En Costa Rica el negocio sigue vivo, pero se profesionaliza
No existe una cifra oficial consolidada sobre el tamaño del influencer marketing en Costa Rica. Sin embargo, Rodrigo Castro, CEO de Shift Porter Novelli, estimó en declaraciones publicadas por El Financiero que el mercado podría mover entre $4 millones y $6 millones al año.
La misma publicación señala que la tendencia ya no pasa simplemente por pagar por visibilidad. Las marcas más avanzadas analizan composición de audiencia, reputación, calidad del contenido, profesionalismo, interacción, afinidad con el público objetivo y capacidad de generar resultados.
Ese cambio ayuda a explicar por qué cada vez se ven campañas con personas que no necesariamente son celebridades digitales.
Menos obsesión por los seguidores
Durante mucho tiempo el número visible debajo del nombre de una cuenta funcionó casi como una tarjeta de presentación. Hoy ese dato sigue teniendo valor, pero ya no cuenta toda la historia.
Una audiencia grande puede estar dispersa entre distintos países, tener poca interacción o no coincidir con el consumidor que una marca necesita alcanzar. Por el contrario, una comunidad más pequeña puede estar formada por personas muy interesadas en un mismo tema y reaccionar con mayor frecuencia al contenido.
Por ejemplo, una creadora con 15.000 seguidores dedicada casi exclusivamente al cuidado de la piel podría resultar especialmente atractiva para una clínica estética. Lo mismo podría ocurrir con una cuenta especializada en restaurantes, viajes, tecnología, automóviles o finanzas.
En ese escenario aparecen con más fuerza los llamados nano y microinfluencers: creadores con comunidades más pequeñas, pero potencialmente muy específicas.
La tendencia también ocurre fuera de Costa Rica
El fenómeno forma parte de una transformación internacional. EMARKETER proyecta que los nano y microinfluencers concentrarán alrededor del 45,5% del gasto de influencer marketing en 2026, una señal del peso que están adquiriendo los creadores más pequeños dentro de los presupuestos publicitarios.
La explicación tiene mucho que ver con cómo funcionan actualmente las plataformas. Instagram, TikTok, Facebook y YouTube pueden recomendar una publicación a miles de usuarios que ni siquiera siguen la cuenta que la produjo. El alcance ya no depende únicamente del tamaño de la base de seguidores.
Un estudio de Sprout Social, realizado entre consumidores de Estados Unidos, Reino Unido y Australia, encontró que solamente un 17% revisa la cantidad de seguidores de un creador antes de decidir si interactúa con su contenido. El tema y el estilo del contenido ganan relevancia frente al volumen puro de seguidores.
Las marcas quieren saber qué ocurrió después del post
Otro cambio importante es la medición. Una campaña ya no tiene que terminar con una captura de pantalla mostrando cuántas personas vieron una historia.
Las empresas pueden observar visitas a un sitio web, clics, mensajes, formularios completados, códigos de descuento utilizados, leads y ventas. Eso hace que conceptos como conversión, engagement y retorno de inversión pesen más al momento de seleccionar a un creador.
En Costa Rica, especialistas consultados por El Financiero advierten precisamente que contratar únicamente con base en popularidad puede reducir la efectividad de una campaña. La pertinencia de la persona para el público que se quiere alcanzar se vuelve cada vez más importante.
La reputación también entró a la ecuación
La relación entre una marca y un influencer no termina en las estadísticas. Cuando una compañía coloca su producto junto al rostro de una persona, también vincula parte de su reputación con ella.
En marzo de 2026, El Financiero reportó que al menos tres marcas en Costa Rica terminaron relaciones comerciales con un conocido influencer después de que autoridades anunciaran investigaciones relacionadas con esa persona.
El episodio volvió a poner sobre la mesa la importancia de revisar historial de contenido, comportamiento público, otras colaboraciones, afinidad con los valores de la empresa y condiciones contractuales antes de iniciar una campaña.
Del influencer al creador de contenido
Hasta la manera de llamar a estas figuras está cambiando. El término creador de contenido ha ganado terreno frente a la palabra influencer.
Y no es solamente un cambio de nombre. Una persona puede producir videos atractivos para una empresa sin tener una audiencia gigantesca e incluso sin publicar necesariamente la pieza en su propio perfil.
Ahí entra el llamado UGC, contenido producido con una estética más cotidiana y cercana que posteriormente puede ser utilizado por la propia empresa en sus redes o anuncios.
Por eso, más que hablar del final de los influencers, el mercado parece estar entrando en una nueva etapa: tener muchos seguidores ya no garantiza por sí solo ser la primera opción de una marca.
La fama digital todavía tiene valor, pero ahora compite con variables que son mucho más fáciles de medir: credibilidad, especialización, interacción, reputación y capacidad de generar resultados.
Y en un ecosistema donde cualquier video puede alcanzar a miles de personas gracias a los algoritmos de recomendación, una comunidad pequeña pero atenta podría terminar valiendo más para una campaña que una multitud que simplemente pasa de largo.
📲 Reciba nuestras noticias y contenidos directamente en WhatsApp: únase aquí al canal de Tome Pal Pinto.
